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新媒体营运人员该如何写好一个策划方案

新媒体营运

  

  教过很多年轻人应该如何写出一个好的策划方案,在开始的时候,我还是比较循循善诱的,耐心地从原理、逻辑、步骤……等各个方面去讲解,但是到了后来,我发现我的这些话似乎都是白说了,因为他们总是有自己的想法,而是总是会一次又一次地陷入到自我满足的逻辑当中。

  确实,做文案是一个非常主观的工作,站在第三方去评判一个文艺作品是最难的事情,比如一部我不喜欢的电影却很有可能深受其他海量观众的喜爱从而导致票房大卖。所以,我觉得我不应该在细致入微地告诉年轻人一个策划案的具体执行步骤是什么,而是应该只把好方案中的“必须点”提炼归纳出来,剩下,就要看做文案人的发挥以及甲方的兴趣与喜好了。

  在我看来,一个好的策划方案最重要的部分就是开篇,或者更绝对地说,我认为一个好的策划案唯一重要的部分是开篇——其实这和一本小说或者是一部电影一样,如果开头不好看,那么很多人可能就直接放弃了——现代快餐文化已经不再给我们循序渐进的机会,必须从一开始就精彩,并且一直精彩到结束。

  很多做策划方案的朋友喜欢模板化的程式,在开篇总是什么企业介绍啊、市场分析啊、甚至是目录什么,你真的确定你的甲方希望在打开方案的时候看到这些吗?你能去体会一下他们看到这些时的心情吗?是觉得你的公司正规严谨,觉得你的方案有吸引力,还是觉得乏味但是有必须耐心地继续看下去?我敢说,如果在方案打开的瞬间就已经让甲方的人感到了无趣,那么除非有什么其他不可抗力,否则这个方案的可执行性会减少许多。

  那么究竟甲方喜欢怎样的方案开篇呢?我觉得这个问题不妨从我们自己的角度来思考,当我们面对一次商品推销的时候,我们会喜欢怎样的介绍呢?是先听推销员讲一大堆啰里啰嗦的企业背景,还是直截了当地告诉我们这个商品到底和我这个使用者有什么必然的联系?

  从广告、公关的角度来分析,甲方给了你提案的机会,想看的必然是你能够帮助甲方解决哪些问题而不是其他别的什么。所以,我的主张是:在策划方案的开篇,直接就把结果展示出来,让甲方看到我们能够做什么他们独立做不到的事情,并且告诉他们这么做会为他们带来怎样的正向结果。

  如果我想要去争取一家医院的广告投放,那么如果我能够在方案的开篇就写清楚“通过和我合作,医院可以增加多少多少患者……”这样的文字,那么我想至少甲方会更有兴趣往下看的。而在开篇的后面,我也会在方案中展示出论据和论证,让甲方看到我为什么能够达成开篇时所提到的结果。

  再直白一点说,其实每一个策划案都是一篇议论文,通常议论文是按照问题、论据、论证、结论这样的组成部分来呈现的,但是现在人们的耐心似乎并没有那么好,而且,你知道甲方每天要看多少个方案、有多少你的竞争对手会去提案吗?在这样的“竞争”背景下,如果我们还是按照正常的顺序来进行,无疑是浪费大家都时间。

  先把结论抛出来放在开篇的好处是——如果甲方对这个结论满意,那么再去探讨如何执行才有意义,如果甲方对结论不满意,那么那些证明我们如何达到这个“无法令甲方满意”的篇幅都是无用,没必要讲,也没必要让甲方看到了,赶紧去修改结论目标才是正解。

  所以,我认为一个好的策划方案必须注重开篇,而且只有开篇好了才能够让后续的内容有价值和意义,否则,我们难免会陷入一个“后功尽弃”的境地当中。

  作者:风营销 公众号:windmarketing

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