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信息流运营如何做好数据追踪or推广监测?

新媒体营运

  全文5469字,阅读需要20分钟

  作者:六一一

  注意:这是一篇从技术角度介绍工具的文字,有些干燥,但货是好货!

  众所周知,数据追中转化是信息里运营中必不可少的一环,

  那么,市面上这么多统计工具和DSP平台内置的数据统计功能,到底改如何去有效利用?

  首先,需要确定你的广告投放平台还有广告类型

  如果投放的平台自己有着完善的数据追踪和推广监测功能,你肯定就没必要再去选择第三方或者自己开发的追踪功能了!例如:百度、今日头条

  如果你选择的为cpa,并且你的LoadPage在第三方服务器,那为了更好的追踪到你的数据转化,平台可能需要你在页面中添加一些代码,或者把搜集表单的代码放在他们可以监测到数据的地方!例如:今日头条

  其次,改造你的 LoadPage!

  落地页的美观,打开速度直接决定着你的转化效果,当然你只是要曝光那么影响你的就只剩下文案 / 广告图 /打开速度 !

  如果你需要统计事件,例如:点击 / 表单提交 / 复制 / 扫码 / 跳转等等事件,那么你需要通过第三方/自己开发的功能了!

  能够监测事件的这类统计工具有(这里只写常用的,如有遗漏请自行补充):

  友盟+(原CNZZ)

  百度统计

  其实小编觉得,这两个都已经能够代表市面上所有的统计软件了!

先说 友盟+

  http://www.umeng.com

  这个产品是一个神奇的产品,原有的cnzz统计是站长之家的产品,然后和友盟合并了本以为是cnzz主导,谁知道是友盟主导,最后才发现,友盟+的后台是阿里有木有!

  由于篇幅我只介绍 u-dplus 和u-adplus 其余两个和信息流广告不太沾边!

  

  U-Dplus 互联网数据管理专家

  跨平台统一管理;

  多维数据实时分析;

  全网用户画像对接;

  用户分群及精准推送。

  解析:

  不同端布置代码,同一后台管理,能够生产用户画像,并且实时(24小时内)分析数据,和推送报告给开发者,基本满足WEB端用户所有需求(内测中,需要激活码-后期会收费)!

  U-ADplus 营销数据管理专家

  品牌广告主的UniTrack

  APP广告主的AppTrack

  淘宝/天猫商家的广效宝

  解析:

  这个产品针对的是大品牌客户和平台或者大型淘宝/天猫商家开发的数据追中统计软件,能够有效的统计到广告的到达,点击以及转化效果,并且给出数据分析,总的来说,KA大客户还是和普通信息流客户有一些区别的。

再来看看百度统计

  http://tongji.baidu.com

  百度统计也是一个老的统计品牌了,较之CNZZ、51la
,百度统计有一个巨大的好处,那就是是百度自行研发的(据说使用百度统计可以提高网站收录,以以及加快快照更新),百度搜索在大数据这块国内数一数二,所以统计工具相当有竞争力!

  百度统计提供常见的网站统计功能,并增添了高级分析和API拓展功能,提供各种定制化的统计功能!

  

  高级分析

  提供实时分析并且能够根据标签自行定制图表生成的数据;

  提供高级洞察工具,能够追踪用户轨迹(需付费)

  解析:

  一般用户基本上就已经告别这个功能了,基础的统计可能都已经够你用了, 如果是信息流运营,那么高级分析+API拓展是你玩转百度统计最佳的选择。

  API拓展

  提供各种API,配合高级分析能够更精准的统计监测数据,例如:

  电商用户、选择电商分析API并开通,可以帮助您分析PC、无线网站,APP内H5页面的购买活动,并且根据报告可以了解商品交易信息、订单数,金额、转化率、投资回报率等指标。并在其他报告(如趋势、来源等)中对订单指标进行交叉分析。

  普通推广用户、可以根据需要选择事件分析、虚拟PV跟踪、利用事件、PV跟踪进行转化分析、自定义访客分析和其他API语句来分析你的广告数据。

  解析:

  和友盟+的产品一样,使用它们需要相关的技术,例如WEB平台添加API需要懂JS;

  不过百度把功能拆分了一下,比友盟+更精细的分类,让你在选择使用上更加简单明了!

第三方开发的功能

  http://www.yourdomain.site

  使用第三房开发的话,真的需要你懂很多技术,不管是前端还是服务端都需要能够获取到很多东西!

  

  一般的网站都无外乎使用asp/php/jsp开发的,目前绝大多数网站都是使用PHP开发的,原因自己百度!

  举个栗子

  如果你需要表单提交具体到哪一题=条创意产生的,那么你就需要根据创意的独立参数来判断了,你可以让运营人员在创意Url后添加唯一的参数,

  如:http://www.12hui.cn/?id=xxldt0829

  那么你就可以在表单提交的时候,或者写入数据库的时候获取这个参数,一并添加到这条记录中,在做数据分析的时候不就可以拿出来对比是那一条创意提交的了吗?

  事件统计,也是一个意思,你可以用JS
监控整个页面中的所有元素(一般为链接),然后当用户点击或者产生其他操作,你可以获取这个记录,并生成一条记录,然后让程序来保存。

  一个简单的闭环流程图:

  

  一、目标群体需求分析:

  这里一定要明确信息流广告的特性,明确信息流广告是如何来做到转化的,打个简单的比方:一般去大型超市购物,很少有只是购买了自己进超市预定购买的东西就去结账的,你总会被货架上的其他的东西所吸引而产生购买欲望。我一般喜欢把超出额外购买的东西称为感性消费。

  实际上在信息流做广告的转化也是为了让消费者在阅读新闻视频之类的信息时能够关注到你的产品,从而进行感性消费。那么在做目标群体分析的时候需要回答以下的问题:

  我的产品(服务)解决的是用户哪方面的痛点?

  用户为什么会关注到我的产品(服务)?

  我的产品(服务)是在什么场景下应用是最合适的?

  我的产品(服务)是用户按照解决方法的第几选择?

  用户的人群画像是什么?

  用什么样的角色发声是容易让用户容易接受的?

  这六个问题每个展开都会是一个很大的课题,需要你有一个良好的运营策划人员或者文案。通过这六个问题,站在用户的角度上进行思考,调研。而不是围绕着自己的产品属性来进行宣传。(当然如果你是常见日用品除外,像衣服裤子类的),以场景去打动用户,切身利益相关联去刺激用户关注你的产品(服务)。

  二、广告图片的设计:

  接着就是为信息流广告设置好创意图了,信息流广告一般分为两个样式:三小图、大图,具体的图片规格是看渠道的要求的。每个渠道不一样,展现的位置也不尽相同,常规来说,三小图的点击率是要高于大图的。在素材选择方面要做到能够达到与标题一致,具体的图片上的信息和文案在第一条的工作做完以后就差不多可以定型了。

  三、着陆页面的逻辑顺序:

  明确了创意以后,就要考虑通过创意进入的人群的转化问题了。谈到这里的时候,先说下广告主投放信息流广告的目的,大致分为以下几类:

  APP下载量(以游戏居多)

  报名参加活动(H5展现为主)

  在线支付购买(客单价在400以下的为主,且一般提供货到付款)

  线上咨询,线下购买(以服务类为主)

  除开APP下载量的话,其他三个都需要在着陆页面体现足够的逻辑性,毕竟用户的访问时长越多,跳出率越低,那么达到广告主的目的可能性才越大。一般在设置逻辑性方面,以在线支付购买为例,我的排序顺序是:

  用户的痛点场景描述。(引起共鸣)

  造成的困扰和引起的后果。(担忧心态)

  产品提供的解决方法。(用户需求)

  品牌背书。(信任增强)

  风险评估和竞品比较(排除疑虑)

  第三方评价。(共性心理)

  在整个阶段里面,要根据页面的设计适当的加入转化按钮,避免出现让用户找寻不方便的情况产生,也要注意转化入口过于频繁引起用户反感。

  四、信息流广告后台投放设置

  现在比较主流的信息流广告平台有今日头条、智汇推、新浪扶翼等,后台都比较大同小异,在这里提下,最重要的是筛选条件展现给你的受众。那么之前的用户画像就派上用场了。

  主要的维度有以下:

  年龄段选择

  性别选择

  兴趣爱好选择

  栏目选择

  手机系统选择

  特别是针对IOS端和安卓端是最好分开测试的,不要在同一个广告类型下面进行选择同时投放。因为在实测中发现IOS虽然流量没有安卓高,但是ROI的话要高出不少。

  五、推广数据追踪

  白花花的银子流出去以后,还没有到坐享其成的阶段。真正让运营人员睡不着觉的时候才刚刚开始。选好自己觉得合适的统计工具,之前做搜索做惯了,一般我还是选用的是百度统计来跟踪转化,通过事件转化的标准为每一个付费的链接都做好记录。再通过热力图的查看,了解当初的每个设置的转化按钮是否能够达到相应的目的。具体的数据分析就不在这里展开了。

  六:A/B创意方案测试

  没有一用就灵的方法,因为只有真实的用户、真实的数据反馈才是不断修正前进道路的方法,互联网的动向变化是很快的,还不谈热门事件的借势方面。而且产品的痛点和场景也不是唯一,同样的设置和两套创意是需要时间进行检验的。

  最终,通过信息流的推广数据来进一步完善用户画像,再不停的优化和检验实际的效果

  在信息流广告投放里面,有些人觉得数据不重要、有些人觉得数据很重要。我认为数据分析是一个必不可少的环节,在广告投放里面:曝光、点击率、点击量、出价、转化等都是关键指标;每一项数据都很重要。以上的这几种思路是数据分析基础,有了这样的分析思路,无论做哪一块内容,都将快速的找到核心问题,进而再找到解决问题的方法。这些分析思路适用于互联网运营,很多都可以套用。

  说了这么多,

  我也是希望你们能够更好的做好信息流运营,

  不再因为底层技术而烦恼!

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