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搞定SEM数据分析只需3个词

SEM技术

  对于新手而言,面对一堆错综复杂的数据,也许会觉得这块是个难点,其实稍微梳理下并不复杂,数据分析无非就是细分,然后针对细分之处评估好坏,好的地方多投入,差的地方少投入。思路上,主要想明白三个问题:维度、指标、方法。

  维度

  面对数据如何找到切入点,怎么去观察数据,迈出这第一步很关键,我们建议可以将维度分为三块来看待:大的维度、细节维度、相关维度。

  大的维度:渠道、设备、地域、时段;

  细节维度:计划、单元、词、广告;

  相关维度:页面、客服。

  逻辑上,我们先看大的维度,再看细节维度,最后是相关维度。

  指标

  指标是根据考核来定,衡量维度的好坏,千万不能用热闹来考核,例如展现、点击、消费,花钱多的词不一定就是好词;也不能用单纯的结果指标,例如转化量,有转化是好事情,但也许付出的代价也很大;所以更多应该用衡量性价比的指标,例如,转化成本、投入产出比、转化率这三个。

  考核转化量时用转化成本(转化成本=广告费/转化量)

  考核销售额时用投入产出比(投入:产出=1:N)

  考核转化效率时用转化率(转化率=转化量/点击量*100%)

  前面提到的维度里,大的维度、细节维度适合用转化成本或投入产出比来衡量,考核量用成本,考核金额用投入产出比;页面、客服两个相关维度,建议使用转化率指标,转化率高就是水平高,能够挖掘更大的价值出来。

  方法

  关于方法,首先需要得到数据、其次是处理数据,分析数据反而是一目了然的事情。

  得到数据的方法,对于传统企业,涉及到线下转化,一般是对广告的URL设置唯一标识,从而追踪后续线下转化行为,将广告投入和转化关联起来;对于营销流程基本在线上的行业,例如电商、游戏、社交软件等,一般是设置转化目标进行追踪,常用的是页面转化目标和事件转化目标,设置后可以自动得到相关数据。

  处理数据的方法,传统行业(教育、医疗、装修等)更多是做表,熟练运用excel就行,常用的功能或公式有:数据透视表、选择性粘贴、Vlookup、Countif、iferror等;新兴行业(电商、游戏、社交软件等)处理数据一般基本是自动化,由于数据基本都是线上数据,通过转化目标或一些api接口,可以较为轻松的实现数据统计及处理的自动化。

  分析数据反而一目了然,例如下面是渠道、计划、词、页面等维度的数据表,由你判断好坏,接下去该如何调整,试试看能否轻松搞定。

  1.渠道表:百度/360/搜狗/神马,哪些渠道效果好,如何调整?

  

  2.计划表:哪些计划效果好,如何调整?

  

  3.关键词表:哪些词效果好,如何调整?

  

  4.专题页数据表:哪个页面效果好,如何调整?

  

  未完待续

  本文先将数据分析的逻辑梳理一遍,主要就是三个词:维度、指标、方法。下一篇文章我们再聊一聊方法实施的具体过程。

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